碧生源借力“入仓派样模式”派样 持续降低品牌拉新成本
日前,碧生源(00926.HK)发布2024年财报,其凭借与天猫U先的深度合作,探索出一条“入仓派样+精准运营”的创新路径。财报显示,尽管全年营收同比有所下降,但公司净利润逆势增长,实现扭亏为盈 1480.4 万元。这一财务表现的背后,正是碧生源通过数字化供应链改造和平台资源整合,在营销效率提升与成本控制上取得的良好成绩。
首先是入仓派样模式重构营销链路。碧生源与天猫U先的合作始于2024年5月,双方共同推出“入仓派样”模式,通过将试用品提前存入天猫专属仓库,实现了从仓储管理到精准派发的全链路优化。这种模式打破了传统派样 "品牌自发货" 的局限,通过平台统一物流调度,使单次派样的物流成本降低约30%。
具体来看,碧生源将旗下核心产品如常润茶、常菁茶等试用装批量入仓后,天猫U先利用其数据中台的“人群圈选”功能,精准匹配目标用户。例如,针对一线城市25至35岁女性白领,平台会优先推送常菁茶的试用装;而针对三四线城市的家庭用户,则侧重派发常润茶的体验装。这种“千人千面”的精准投放,使碧生源的派样转化率较传统模式提升了数倍。
在派样场景设计上,双方还创新性地推出“主题试用盒”。例如在618期间,碧生源与天猫 U 先联合打造的“健康轻体盒”,将纤纤茶与益生菌组合成9.9元试用装,通过跨品类组合吸引用户尝鲜。“场景化派样”运营形式不仅提升了单盒客单价,更带动了益生菌等新品曝光量的翻番增长。
其次是财务数据验证模式成效。2024 年财报显示,碧生源的“销售及市场营销开支”,从2023年的3.2亿元占比59.1%,下降至2024年的1.99亿元占比41.2%,降幅达17.9 个百分点。这一变化直接反映出入仓派样模式对营销成本的优化作用。通过将物流、仓储、派样等环节外包给天猫 U 先,碧生源得以将更多资源投入到产品研发和用户运营中。
在用户增长方面,天猫 U 先的派样活动也为碧生源带来成千上万的新客增量,其中35 岁以下年轻用户占比相对较大。这些新客的复购率较传统渠道提升两成,成为推动保健四茶(常润茶、常菁茶、纤纤茶、清源茶)销量增长的核心动力。尽管保健四茶的整体收入同比略为下降,但通过单价调整和新客拉动,碧生源牌常润茶、碧生源牌常菁茶两茶单品销量仍分别实现了2.2%和8.7%的增长。
值得注意的是,碧生源在2024年还同步推进了线下渠道的合伙人机制创新。通过将传统销售团队转型为区域合伙人,公司实现了全国 29 万家药店的深度覆盖。这种“线上派样引流+线下终端承接”的O2O 模式,大幅提升碧生源的整体市场渗透率,确保其在保健食品及减肥瘦身类目销量中稳居前三。
从财报数据到市场实践,碧生源的转型之路揭示了一个重要趋势:在数字化浪潮下,品牌的核心竞争力已不再局限于产品本身,而是通过生态协同和模式创新,实现优良资源重新配置。
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